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每一个企业都需要1名主编

2019-11-09 17:51:21来源:励志吧0次阅读

靠广告和公关塑造品牌的大企业,在互联网时期碰到了品牌问题。这个去中心化的时期,传播到底该怎样做?

互联网时代,宝洁、麦当劳、可口可乐这些曾风光无穷的企业都遇到品牌问题了,由于它们曾经靠广告、公关改变了消费者的认知。

现在,消费者没那末容易被改变,硬广告还有多少传播效果?

倒是每个企业都需要1名“主编”,由于每一个企业都是互联网时期的“内容生产商”,这是传播的信息源。

互联网时期,品牌有两大逻辑

第一个逻辑,产品即品牌

过去的品牌是品牌伞,一个品牌名下有好多产品,如海尔品牌下有无数产品,三星品牌下有无数产品。现在品牌伞不行了,每个单品就是一个品牌。所以,现在流行爆品,爆品的产品名与品牌名是统一的,比如,我们很难说iphone6是产品名还是品牌名,它们是统一的。

过去我们常常说,产品是品牌的载体,很多人不信,把品牌说得很神乎。产品即品牌,真的是还原了品牌的本质。

第二个逻辑,品牌即传播

现在的品牌,硬广告投入很少,都是靠社会化媒体的自主传播,比如,苹果、淘宝和小米的品牌塑造,粉丝的功劳很多。粉丝的传播没花钱,是自主传播。这个与过去有很大不同。

两大逻辑结合起来,就是网上口碑。先产品好,然后自主传播。这就是网上口碑。特别是“80后”“90后”是晒图高手,满意不满意,都在QQ空间、朋友圈里晒一晒,这些都起到传播作用。

如此,便还原到过去“好酒不怕巷子深”的原理了,只不过传播手段更先进了。

同频共振,去中心化造就

大中心

都说互联网时期是去中心化时期,可是,看看苹果、阿里、小米,他们的传播能迅速造就一个比过去更大的中心话题。

过去的中心化时期,传播其实很慢。一个品牌的构成,有很长的广告启效期。央视投放一般超过半年以上,最少也得三个月。

去中心化时期其实传播更有气力了,由于去中心化时期,每个人都是一个小中心(公众号、社群、朋友圈、QQ、微博等),比如自己的公众号、朋友圈、社群,这个圈里除熟人,还有半熟人、陌生人,特别是微信是半熟人交换的场子。

苹果、阿里、小米等的信息1出现,大量的新媒体同时转发,迅速形成中心话题。即便是负面信息也是如此。比如,现在每天有大约10篇批评阿里的文章在微信圈里传播,每隔一段时间,一定有一段精彩的“马云式格言”在朋友圈传。

不要以为上述这些是自然产生的,很多是操纵的结果,只不过相比于过去的“灌水”,专业性更强了,比如,社会化营销就是对新媒体传播的有效利用。

我们曾有一个实验,40个朋友一起传播一个会议通知。刚开始,分别发信息,24小时点击1万。后来,同时发信息,4小时点击过2万,再过1小时过3万,8小时后过4万,终究定格在5万。

这个实验说明,小中心时代,同频传播能够实现共振。

每个企业都需要1名“主编”

传播要有信息源,要有符合新媒体传播的素材。习惯于硬广告的企业,多数还不熟悉新媒体传播的特点。

在门户网站时代,很多企业有网站,但内容明显不符合传播。进入新媒体时代,如果还是门户网站时期的内容,那就会在新媒体时期“失声”。

为何每个企业都需要1名“主编”?由于企业必须为新媒体传播提供“素材”,制造“新闻”。这些需要专业的人做专业的事。过去的市场部、公关部或广告部是品牌传播部门,但只是与媒体沟通的部门,偶尔也承担提供广告文案或软文的任务,但不是核心工作。

当然,仅唯一一个“主编”是不够的,那些在互联网时期善于传播的企业,老板基本上都是“首席传播官”,马云、刘强东、雷军等,哪一个露面都是新闻素材。

文明进化与传播演化

商业的本质是信息不对称,所以,商业与传播密切相干。

农业文明时期

农业文明时代,由于地理的跨度,造成信息不对称。所以,商人必须到更远的地方寻求更大的信息不对称,比如,晋商就是“走西口”的结果。

商业的交易要消除信息不对称,所以,农业社会遵照“好酒不怕巷子深”,但此处再不怕巷子深,依然属于自然传播,短距离传播。

工业文明社会

工业文明社会,传播业发达了,信息不对称大大消失。但是,媒体霸权出现了,媒体业出现了大量垄断,比如央视。媒体霸权的出现,构成了认知不对称,比如,央视“标王”就是认知不对称的结果。所以,传播业、品牌人有一句名言:认知大于事实。认知是传播的结果。

信息文明社会

信息文明社会,媒体霸权几乎没有了,各类信息都有自己的传播途径,通过“硬广”制造“认知不对称”的可能性小了,但“小中心”制造“大中心”的现象却出现了。比如,华为Mate6在国产智能手机的异军突起,是华为没有想到的,就是“好品质+新媒体自主传播”的结果。

小中心“同频共振”如何实现

小中心“同频共振”如何才能实现呢?取决于三大影响因素。

1.内容的传播力

一般来说,第一轮传播是可控的,从第二轮开始就不可控。要使传播范围更高,传播链必须更长。这是传播内容决定的,也是为何企业需要“主编”的缘由。

有没有传播力,关键看传播是不是衰减的,比如,第一轮有100个小中心传播,第二轮如果少于100个就是衰减的,如果多于100个就是递增的。头几轮应该是递增的,后几轮肯定是衰减的,否则就会无穷传播。

2.发起传播的“小中心”的数量

第一轮传播源是可控的,如果第一轮传播源太少,而且传播是快速衰减的,那么内容传播量就会迅速到顶。所以,初始传播源应当到达临界点。

3.发起传播的“小中心”的质量

这包括影响力、专业性、初始传播人数等。

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